飞书国内失利，全面出海
在抖音加速奔向超级APP之际，集团内的办公APP却遇到了不小的难题。
对于抖音集团来说，2023年的主旋律是三个字“商业化”，在这个大方向之下，在线办公软件飞书，也开始新的大调整。
上个月，飞书管理层召开内部会议，会上透露了一个重大改变：将业务重心转移至海外市场，特别是日本、东南亚和欧洲地区。
对此，行业的普遍看法是，飞书在国内，短时间没有盈利可能，在和钉钉，企业微信的竞争中，飞书落于下风。
与此同时，飞书还在持续招兵买马，原阿里云盘负责人、协作平台Teambition创始人齐俊元已经加入飞书，将向飞书CEO谢欣汇报。
砸钱挖人，转向海外市场，新的一年，飞书显然抱着更大的野心和希望。
事实上，这并不是飞书第一次谋划出海。
2018年飞书就瞄准了海外的To B市场，推出了海外版产品“Lark”，但结果显示，成绩并不理想，在2019年又兜兜转转回到国内市场。
细细数来，从2016年就开始立项的飞书，至今已经走过了近7年的历史，但是在这七年时间里，飞书在用户规模上、商业化成绩上，都没能取得太大进展。
作为对比，据QuestMobile数据，截至2022年11月，钉钉的月活用户数（MAU）达2.53亿，企业微信为1.1亿，飞书仅为930万。
规模相差巨大的一大原因是在2020年，突如其来的居家办公、上网课等需求，让协同办公市场进入高速增长期。
当时，已经成立数年的钉钉和企业微信，用户量顺势起飞——企业微信仅用了9个月，用户量就从6000万增长至2.5亿；时任阿里云总裁张建锋也曾公布过一个数据：疫情期间钉钉增加了1亿用户。
而飞书却错过了这波增长大潮。
但飞书并没有放弃对市场的争夺，反而进一步加大投入，从团队规模奋起直追，仅2022年就从2000人增长至超8000人的规模。
剧增的团队人数，却并没有带来相应的市场回报，据雷锋网数据，飞书一年的总成本甚至高达100亿之多。
原阿里云盘负责人、Teambition创始人齐俊元
自成立起，飞书便未对外公布过营收及利润情况，这和钉钉、企业微信形成了鲜明的对比。这一次，飞书选择跳出国内市场，奔向国际市场，也意味着将与更多国际办公巨头正面交锋，但商业化难题始终是一个悬而未决的难题。
在字节内部强调降本增效、和加速商业化的当下，飞书的压力显然变得更重了。
现在飞书已经诞生7年了，可是却落后太远了。
为什么飞书落后了
企业经营的最核心目的就是盈利，开公司不赚钱，那要你何用。对于飞书的规模来说，谈盈利还过早。
吊诡的是，在职场社区，很多用户对飞书的评价普遍很高，很多用户认知指出飞书的“使用体验在国内属于独一档”。
在互联网、新能源汽车、游戏、文化内容等行业，飞书也获得了不少拥趸。就连字节跳动自己的员工也会不时夸赞自家产品飞书“是真得好用”，来自用户的评价，证明了飞书的产品体验，是一流的。
那么为什么飞书这款看上去很不错，也备受好评的产品，却被钉钉和企业微信拉开距离了呢？综合来看，原因有三。
一个关键的原因是早期飞书的商业化方向，主要以大客户和高端数字化企业为主。这一点可以从飞书的标语中看出来，“先进团队，先用飞书”。
之所以会以大客户为主，是因为飞书最一开始采用了以用户规模衡量绩效的考核方式，在这种情况下，员工数量更多的大企业，成了飞书销售团队的首要目标。并且飞书上集成的高效协作办公理念和管理方式，也与互联网企业更为适合。
为此，飞书针对大企业设立了比较庞大的CSM团队（客户成功经理）。这是一个类似于驻厂的角色，主要目的是为是大客户提供贴身服务。
这进一步增添了飞书的成本，同时也陷入了与钉钉们的传统竞争路线中，面对大客户，他们比拼的不再是产品力，而是贴身服务和定制化需求，甚至很容易陷入早期云计算扩张中的低价竞争困局中。
同时，受限于大企业本身的规模影响，企业办公软件的迁移成本很高，进一步加大了飞书销售团队的压力。
可以说，选择大客户战略的飞书，面对的是一个销售和服务难度大，但是成效却并不高的市场。
与此同时，聚焦大客户的飞书，还错失了2020年那一波庞大的用户流量红利，这次机遇的错失，拉开了飞书与钉钉们的用户规模差距。
截至去年年底，飞书项目的签约企业数增加至超200家，涵盖企业服务、文娱、互联网、消费电子、汽车制造、医疗健康等各个行业。总的来说，飞书的企业客户以高新技术产业为主，新能源车、互联网企业是绝对主力。
如何从单一圈层中跳出，瞄准更多用户群体，是飞书的头号难题。
除了大客户战略出现了偏差之外，另一个重要原因是飞书对产品的过量投入。
可能有人会疑惑，扩大技术投入，持续迭代产品，这不是优秀产品的基本操作吗？这个逻辑没错，但如果是不计成本的投入，却很可能带来商业上的失利。
这一点可以从飞书的团队规模看出。
据多方消息显示，飞书团队人数从2021年的超2000人，增长至2022年超8000人，巅峰时期，这个数字甚至过万。对比之下，钉钉人数为1500人左右，企业微信则只有数百人规模。
值得注意的是，飞书团队人数快速增长的时候，字节跳动还在协作、文档、会议等领域展开频繁收购与投资，最后将多位协作办公的创始人，都引入飞书团队，成为带团队的大将。
图源：36氪
这种大规模作战，多方位引进人才的战略，被业内人士称为“All in One”路线，也就是俗称的大而全战略。
可以说为了拿下企服市场，甚至是为了带来一场国内办公大变革，字节跳动依靠先进理念、先进技术和大量的人力物力投入，打造了飞书这款独一无二的产品。
所带来的产品力和用户的体验绝对不错，但从第三方的视角来看，飞书的大动作，颇有些高射炮打蚊子的架势。
一个有趣的对比是，元气森林通过用飞书文档在线协作记录进度，人效提升100%，但是对团队数量远超同行的飞书本身来说，人效数据却有些拿不出手。
并且相对于飞书的先进理念，国内的大部分企业在经营管理模式上，其实并不需要这种先进工具，行业中对高效协作办公工具的需求并不高。
飞书的大而全功能，也给用户和企业带来了较高的学习成本和迁移成本。
对于不少中小企业来说，集成了文档、会议、人力、IM、邮箱等近30个工具的飞书，其实会造成不必要的功能冗余，这些用不到的功能，就只能作为成本静静地躺在财务报表中，很难在短时间内化为盈利数据。
所以大而全的飞书，在准备好了充足乃至过量的弹药之后，面对的却是一批对先进办公理念不太感冒的用户群体。投入与产出之间的巨大差距，自然造成了商业化上的困境。
而第三个也是最重要的一个原因是：国内的企业办公服务市场，本身规模并没有想象中的那么大，行业天花板有限。
来自中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，中国在线办公用户规模达4.61亿，占网民整体的43.8%。2022年上半年，在线视频、电话会议用户规模较2021年12月增长5.9%。
当在线办公用户规模持续增长之际，带来的商业化想象，却没有那么完美，艾媒咨询统计的数据显示，截至2021年底，中国在线办公市场规模约为562亿，同比增长25.2%。
相较于电商、本地生活、云计算等万亿市场赛道，在线协同办公市场的规模并不大，但是在这样一湾浅水当中，阿里、腾讯、字节三巨头却厮杀的十分激烈。
并且按照国内互联网行业的过往经历，一个细分赛道，往往仅能容纳下两位头部玩家，目前，相对于钉钉的钉钉2.2亿月活用户，企业微信的1.1亿月活而言，还没有顺利突破千万级别用户规模的飞书，很难称得上是行业第三极。
这个场景其实很奇怪，在一个规模并不算大的市场中，居然引来了三大互联网巨头抢食。就算产品力再强，销售铁军再怎么拼命拜访，有限的市场空间，也禁锢着所有参赛选手。
与此同时，飞书还要面对两位竞争实力雄厚的对手，在夹缝中生长的难度可想而知。
综合来看，飞书对产品和体验的不懈投入、早期的大客户战略，以及与钉钉和企业微信的贴面竞争，都决定了这个产品在大众层面，很难获得大量用户群体。
或许等到国内的企业服务市场普遍接受飞书先进理念的时候，产品力十分优秀的飞书，将轻松超越钉钉和企业微信。
但是在当下，面对成本投入过高、客户战略失调、市场竞争失利三重难题的飞书，很难再持续烧钱了。选择第二次出海的飞书团队，显然意识到了上述难题。
翻盘的机会在哪里
其实在线办公服务竞争难度大，这早已是行业定论。
不只是飞书，规模更大的钉钉、企业微信、腾讯会议，都还没实现盈利，赚钱是整个在线办公行业的共同软肋。
而站在2023年的当下，这些办公巨头不得不集体面临一个新的难题：全面放开后，用户在线办公的需求会不会减弱？
在很多行业人士的眼中，目前的在线办公行业已经逐渐走过了疫情带来的强需求阶段，他们认为，即便放开之后，在线办公、混合办公的市场需求，也会健康化稳步增长。长期来看，这个观点不错。
但是在短期，尤其是当下学生群体集体返校上课，甚至全国多地都开始出现“不戴口罩”的现象，无疑会对在线办公的需求进行削弱。
此情此景之际，飞书们的机会在哪里，值得行业中的所有人思考。
飞书CEO谢欣
从前文对飞书的分析来看，第一个关键点应当是降本增效。
相较于钉钉的1500人团队，飞书的万人团，实在太过庞大，人效不高。值得注意的是，飞书已经开始了持续优化的举动，2022年10月到12月初，飞书团队规模已减少超过 1000 人，目前还处于持续优化阶段。
当团队从万人级，缩小到千人级，飞书必定会面临内外部的大震荡，如何熬过这个阶段，考验着这家先进企业的管理能力。
其次，是打通抖音流量体系和中小企业市场，从狭窄的高技术产业中跳出来。在这个方向上，飞书可以向钉钉学习。
和秉持着先进企业理念的飞书不同，钉钉总裁叶军的态度更为谦逊，“我们在千行百业面前都是小学生”，钉钉能做的是帮助企业们把现有的业务搬到线上，做千行百业的数字化底座，而不是高姿态的革新者。
或许是这种思路上的不同，造成了双方用户规模上的差异。未来的飞书，需要降低姿态，与更多企业联动。
如果能够打通抖音的流量体系，为飞书上的商家客户带来更多经营上的利好，也很有可能为飞书带来更进一步的增长。
最后的一个可能性，应该就藏在出海市场中了。相较于国内市场对先进企业理念的低接受度，海外市场中对SaaS等办公协同工具的接受和使用频率更高。
比国内更大、更成熟的国际在线办公市场，也有较大可能给飞书带来新的增长，与此同时，兄弟业务TikTok已经在海外占据不小的优势，飞书能否借势扩张，给人带来不小的期待。
同时我们也不得不承认，海外市场也必将面临更激烈的竞争，尤其在全世界巨头齐聚的东南亚市场，飞书面临的难题也绝对不少。
全球最大的SaaS巨头Salesforce
综合来看，随着飞书的全面转向海外市场，这家成立已经7年的先进企业，正在进入新的篇章。但是出海战略，究竟是新的增长策略，还是国内市场失利后的逃避战术，各位看官心里各有答案。
需要注意的是，在海外市场中，客户定位、团队规模与成本之间的取舍、以及最关键的盈利难题，仍需要一一攻克。
这一次，飞书能追上来吗？
作者 | 老电
